Ridurre di un centesimo il prezzo fa vendere di più?

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One Dollar (Dejan Bozinovski)

Una convinzione tradizionale del marketing al dettaglio è che i prezzi che terminano in “9” – ad esempio 49,99 euro- otterranno più acquisti di un numero intero. Ma è vero? Ed è una semplice differenza di prezzo di un centesimo la migliore tattica per vendere più prodotti? In un nuovo studio pubblicato sulla rivista Marketing Letters, i ricercatori di marketing della Hankamer School of Business della Baylor University sostengono che la determinazione dei prezzi che finiscono con il nove non è universalmente valida. Lo studio, composto da quattro esperimenti con 932 consumatori, rivela che i professionisti del marketing potrebbero avere più successo nell’impostazione dei prezzi se concentrassero i loro sforzi sull’individuazione, e persino sulla modifica, degli stili di pensiero dei loro consumatori target. I ricercatori hanno esaminato specificamente due stili di pensiero – analitico e olistico. I pensatori analitici tendono a visualizzare tutte le cifre in un prezzo come separato e indipendente, con l’oggetto focale che è la cifra più a sinistra. I pensatori olistici tendono a considerare tutte le cifre come interconnesse, dato che ciascuna cifra è una parte inseparabile del prezzo.
Lo studio mostra:

1. I pensatori analitici sono più condizionati da prezzi che terminano con il nove rispetto ai pensatori olistici.

I pensatori analitici tendono a considerare il prezzo con il nove finale più basso a causa della differenza nella cifra più a sinistra. Al contrario, i pensatori olistici tendono a considerare tutte le cifre di prezzo nel loro complesso e sono meno soggette a quest’effetto. Hanno identificato che quando gli individui sono più inclini al pensiero olistico (rispetto al pensiero analitico), l’efficacia di una tattica dei prezzi col nove finale è piuttosto debole.

2. Quando le risorse cognitive dei pensatori olistici sono limitate – sono sotto la pressione del tempo, per esempio – sono più soggette all’effetto dei prezzi col nove finale, proprio come i pensatori analitici. I pensatori olistici non sono sempre immuni a tali prezzi. La  ricerca mostra che il pensiero olistico prende più risorse cognitive del pensiero analitico. Quando le loro risorse cognitive sono limitate dalla pressione del tempo o dalle distrazioni, i pensatori olistici rispondono ai prezzi col nove finale allo stesso modo dei pensatori analitici. Cioè, vedono tale prezzo molto più basso di un prezzo rotondo di appena un centesimo in più. I risultati suggeriscono che, a prescindere dallo stile di pensiero dei consumatori, è più probabile che i prezzi col nove finale siano più efficaci in situazioni che mettono a dura prova le risorse dei consumatori, come quando gli acquirenti sono stressati alla cassa o distratti dalla musica di sottofondo o occupati con una dimostrazione interattiva del prodotto.

3. Lo stile analitico / di pensiero olistico può essere manipolato e misurato.

Gli operatori di marketing possono manipolare lo stile di pensiero tramite strategie di comunicazione, come immagini promozionali, cornici nei messaggi, progettazione di siti Web e ambiente di vendita al dettaglio in modo che le tattiche di determinazione dei prezzi siano più efficaci. I prezzi col nove finale sono più efficaci con i pensatori cronici analitici (ad esempio occidentali, individualisti) che con i pensatori cronicamente olistici (ad esempio, gli asiatici orientali, i collettivisti). Data la crescente diversità culturale della maggior parte dei mercati principali, l’identificazione di pensatori cronicamente olistici e analitici nei mercati regionali e locali aumenterà l’efficacia e l’accuratezza predittiva delle politiche dei prezzi dei dirigenti.

Daniele Corbo

Bibliografia: “Penny wise and pound foolish? How thinking style affects price cognition” by Lingjiang Lora Tu, and Chris Pullig in Marketing Letters. Published May 26 2018.

10 commenti Aggiungi il tuo

  1. Daniela ha detto:

    mah…per me 49,99 equivale a 50 euro.

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    1. Anche per me… Infatti questo studio afferma sostanzialmente questo per alcuni tipi di mente

      Piace a 3 people

      1. Daniela ha detto:

        già, in realtà è specchietto per allodole

        Piace a 1 persona

  2. Chef V. ha detto:

    Interessante post! …alla fine ci studiano e manipolano a loro piacimento🤨👎

    Piace a 1 persona

    1. Grazie. Purtroppo è così, siamo solo dei potenziali consumatori a cui fare spendere il più possibile

      Piace a 2 people

  3. 0000giada ha detto:

    La locuzione latina Semel in anno licet insanire, tradotta letteralmente, significa una volta all’anno è lecito impazzire (“uscire da se stessi”). Il concetto fu espresso, con leggere varianti, da vari autori: Seneca, Sant’Agostino.
    Ogni tanto seguo alla lettera quanto sopra scritto 🙂 altro che 49,99

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  4. Laura Parise ha detto:

    A me personalmente quel 99 dà solo sui nervi. Come una presa in giro

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