Se ti sei mai trovato a fissare un lungo menu del ristorante e non sei riuscito a decidere cosa ordinare per il pranzo, hai sperimentato ciò che gli psicologi chiamano sovraccarico di scelta. Il cervello, di fronte a un numero schiacciante di opzioni simili, lotta per prendere una decisione. Uno studio condotto in California circa 20 anni fa illustra l’effetto. In quello studio, i ricercatori hanno allestito un tavolo che offre campioni di marmellate ai clienti in un negozio di alimentari. A volte sono stati forniti 24 campioni di marmellata; altre volte, solo sei. Si è scoperto che sebbene gli acquirenti fossero più propensi a fermarsi e provare i campioni quando il tavolo era pieno zeppo, erano anche molto meno propensi ad acquistare. Gli acquirenti erano un po’ meno propensi a fermarsi al tavolo quando aveva solo sei scelte, ma quando lo facevano, erano 10 volte più propensi a fare un acquisto di marmellata rispetto ai clienti al tavolo più pieno. Gli antipasti del pranzo e le conserve di frutta potrebbero sembrare banali, ma il sovraccarico di scelta può a volte avere conseguenze gravi. Ad esempio, indica la parziale privatizzazione della Svezia del suo sistema di sicurezza sociale. Il governo ha permesso ai cittadini di trasferire parte dei loro risparmi per la pensione in fondi privati. Il governo ha dato loro centinaia di fondi tra cui scegliere e ha condotto una grande campagna pubblicitaria incoraggiandoli a fare la propria scelta. Inizialmente, quasi il 70% della popolazione adulta ammissibile ha assunto un ruolo attivo nella scelta di un fondo, ma la percentuale è diminuita rapidamente dopo 10 anni. Ora, uno studio condotto dal Caltech rivela nuove intuizioni sul sovraccarico di scelta, comprese le parti del cervello che ne sono responsabili, e su quante opzioni il cervello effettivamente preferisce quando sta facendo una scelta. Nello studio, ai volontari sono stati presentate immagini di paesaggi panoramici che avrebbero potuto stampare su un oggetto come una tazza da caffè. Ad ogni partecipante è stata offerta una varietà di serie di immagini, contenenti 6, 12 o 24 immagini. Dovevano prendere le loro decisioni mentre una macchina per la risonanza magnetica funzionale (fMRI) registrava l’attività nel cervello. Come controllo, ai volontari è stato chiesto di visualizzare nuovamente le immagini, ma questa volta la selezione delle immagini è stata fatta casualmente da un computer. Le scansioni fMRI hanno rivelato l’attività cerebrale in due regioni mentre i partecipanti stavano facendo le loro scelte: la corteccia cingolata anteriore (ACC), dove vengono valutati i potenziali costi e benefici delle decisioni e lo striato, una parte del cervello responsabile della determinazione del valore. I ricercatori hanno anche visto che l’attività in queste due regioni era più alta in soggetti che avevano 12 opzioni tra cui scegliere, e il più basso in quelli con sei o 24 elementi tra cui scegliere. Il modello di attività è probabilmente il risultato dello striato e dell’ACC che interagiscono e che soppesano il crescente potenziale di ricompensa contro la quantità crescente di lavoro che il cervello dovrà fare per valutare possibili risultati. Con l’aumento del numero di opzioni, la ricompensa potenziale aumenta, ma poi inizia a livellarsi a causa di rendimenti decrescenti. L’idea è che il migliore dei 12 è probabilmente piuttosto buono, mentre il migliore su 24 non è un grande miglioramento. Allo stesso tempo, aumenta lo sforzo richiesto per valutare le opzioni. Insieme, lo sforzo mentale e la ricompensa potenziale si traducono in un punto debole in cui la ricompensa non è troppo bassa e lo sforzo non è troppo alto. Questo schema non è stato visto quando i soggetti hanno semplicemente sfogliato le immagini perché non c’era alcun potenziale per la ricompensa, e quindi è stato necessario meno sforzo nel valutare le opzioni. Insomma 12 non è un numero magico per il processo decisionale umano, ma piuttosto un artefatto del progetto sperimentale. Il numero ideale di opzioni per una persona sia probabilmente tra 8 e 15, a seconda della ricompensa percepita, della difficoltà di valutare le opzioni e delle caratteristiche individuali della persona. Ovviamente, un viaggio al negozio di alimentari più vicino potrebbe rivelare che molti prodotti sono disponibili in più di una dozzina di varietà. Potrebbe esserci un’intera corsia di dentifrici di varie marche, dimensioni, sapori, consistenze e proprietà, e sul corridoio dei condimenti ci potrebbero essere dozzine di tipi di mostarde tra cui scegliere. In parte è perché le persone tendono a sentirsi più libere e come se avessero più controllo sulla propria vita quando hanno più opzioni tra cui scegliere, anche se avere tutte queste opzioni finisce per affliggerle nel momento decisionale. In sostanza, i nostri occhi sono più grandi dei nostri stomaci. Quando pensiamo a quante scelte vogliamo, non possiamo rappresentare mentalmente le frustrazioni nel prendere la decisione. L’ideale, per il cervello, è che ci sia sufficiente scelta ma senza uno sforzo eccessivo per dover valutare il prodotto migliore.

Daniele Corbo

Bibliografia: “Choice overload reduces neural signatures of choice set value in dorsal striatum and anterior cingulate cortex” by Elena Reutskaja, Axel Lindner, Rosemarie Nagel, Richard A. Andersen & Colin F. Camerer in Nature Human Behavior. Published October 1 2018.