Se immergi ripetutamente una bustina di tè nella tazza o apri un biscotto pieno di crema per leccare il ripieno, potresti trovare un po’ più facile di altri affrontare l’isolamento pandemico. Uno studio condotto dalla UC Riverside ha scoperto che le persone che adottano rituali unici per rendere più significative le attività quotidiane potrebbero sentirsi meno sole. Hanno scoperto che qualcosa di semplice come preparare il tè in un certo modo, purché interpretato come un rituale, può rendere l’esperienza più significativa. Questo fa sentire le persone meno sole.L’articolo, pubblicato sul  Journal of Marketing Research, ha affrontato il fatto che le persone che sperimentano la solitudine cronica spesso sentono che le loro vite mancano di significato. I rituali creano significato. La maggior parte dei rituali si svolgono in contesti di gruppo celebrativi, sociali o religiosi e attingono e rafforzano i valori culturali condivisi. Ma i rituali sono anche una parte importante della cultura del consumo. Questi rituali non attingono a valori culturali condivisi e potrebbero essere creati da operatori di marketing o singoli consumatori. I marketer sanno da tempo che i rituali facilitano le relazioni con i consumatori e i marchi e tra i consumatori stessi. Il team ha cercato di scoprire se i rituali intorno ai prodotti di consumo di tutti i giorni potessero anche aiutare le persone a sentirsi meno sole infondendo significato all’uso dei prodotti. Nessuno nel marketing ha mai considerato rituali con un significato privato. Molto è stato fatto su quello che fanno, ad esempio, promuovere l’autocontrollo. Ma nessuno ha esaminato se i rituali privati e idiosincratici forniscano un significato nel contesto dei prodotti di consumo. Dopo aver posto ai partecipanti domande progettate per valutare il loro grado di solitudine cronica, i ricercatori hanno detto ai partecipanti che i consumatori spesso adottano rituali intorno al consumo di prodotti quotidiani. Hanno chiesto informazioni sui rituali che i partecipanti praticano e hanno chiesto loro di immaginare o utilizzare effettivamente il prodotto in modo rituale, come la tecnica familiare “twist-lick-dunk” per mangiare biscotti ripieni di crema, o interagire con il prodotto in questo modo. Di solito lo facevano. Hanno scoperto che i partecipanti che hanno sperimentato la solitudine più cronica anche abitualmente si sono impegnati nella maggior parte dei rituali intorno ai prodotti di consumo. Inoltre, i partecipanti che hanno completato le attività progettate dai ricercatori per indurre la solitudine si sono sentiti meno soli dopo aver completato un atto di consumo ritualizzato reale o immaginario. Hanno anche indicato che sentivano che la loro vita aveva più significato dopo l’azione. I risultati mostrano che i consumatori potrebbero interagire più fortemente con i marchi che creano rituali intorno all’acquisto o all’utilizzo dei prodotti perché trovano significato e un senso di comunità. Gli autori suggeriscono anche che i governi possono fare di più per ridurre la solitudine diffusa promuovendo rituali che non includono particolari opzioni relative ad un prodotto e aggiungono significato a vite in cui si fa fatica a trovare un senso. Molte persone stanno cercando di trovare una struttura in questo momento perché tutto è così caotico. Le implicazioni dello studio sono che se ti senti solo, puoi provare a trovare un rituale. Non deve essere elaborato. Può aiutarti a sentirti meno solo fornendo una sensazione di significato e scopo. Gli autori notano però che i rituali di consumo idiosincratici potrebbero non essere consigliabili per le persone con disturbi ossessivo-compulsivi.

Daniele Corbo

Bibliografia: “Ritualistic Consumption Decreases Loneliness by Increasing Meaning” by Xuehua Wang et al. Journal of Marketing Research

Immagine: Tea for Two (Svetlana Samovarova)